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第一篇 基础篇2

第1章 网络营销概述2

1.1网络营销的诞生及发展2

1.1.1网络营销诞生及其演变2

1.1.2网络营销在中国的发展3

1.1.3网络营销产生的基础4

1.1.4网络营销的发展阶段6

1.2网络营销概述6

1.2.1网络营销定义7

1.2.2网络营销理解7

1.3网络营销的特点与功能8

1.3.1网络营销的特点8

1.3.2网络营销的功能9

1.4网络营销内容10

1.4.1网络营销基本内容10

1.4.2网络营销实现步骤11

1.4.3网络营销的优势和吸引力13

1.5网络营销与传统营销的关系14

1.5.1网络营销与传统营销的异同14

1.5.2网络营销与传统营销的融合15

案例分析16

思考题18

第2章 网络营销环境分析19

2.1网络营销环境概述19

2.1.1传统营销的宏观环境20

2.1.2传统营销的微观环境20

2.2 Internet互联网环境22

2.2.1互联网环境的基本概念及产生原因22

2.2.2互联网环境对我国经济发展的推动作用22

2.2.3中国互联网环境发展现状23

2.2.4构成网络营销环境的五要素27

2.3移动互联网发展环境28

2.3.1移动互联网的特点28

2.3.2移动互联网发展现状28

2.3.3移动互联网发展趋势29

2.4 Web2.0与网络营销30

2.4.1 Web2.0的概念30

2.4.2 Web2.0的核心理念30

2.4.3 Web1.0与Web2.0的关系32

2.4.4 Web2.0相关技术33

2.4.5 Web2.0的网络营销具有的特性34

案例分析35

思考题40

第3章 网络营销市场41

3.1网络市场与网络消费者42

3.1.1网络市场的发展与特征42

3.1.2网络市场与传统市场的差异44

3.1.3网络市场的功能44

3.1.4网络消费者46

3.2网络消费需求与购买动机47

3.2.1网络消费者需求特征47

3.2.2网络消费者的购买动机49

3.3网络消费者的购买决策过程50

3.3.1网络消费者的购买过程50

3.3.2影响网络消费者购买决策的主要因素51

3.4网络市场营销策略53

3.4.1网络市场细分53

3.4.2网络市场的目标市场选择56

3.4.3网络市场定位59

案例分析61

思考题64

第4章 网络营销的工具和方法65

4.1搜索引擎营销66

4.1.1搜索引擎概述66

4.1.2中文搜索引擎的行业态势分析70

4.1.3中文搜索引擎营销模式分析72

4.1.4搜索引擎营销效果评估79

4.1.5中文搜索引擎营销的发展趋势80

4.2病毒营销83

4.2.1病毒性网络营销的概念83

4.2.2病毒性网络营销的理论起源和基本思想83

4.2.3病毒性网络营销内涵与特征85

4.3电子邮件营销87

4.3.1电子邮件营销的概念87

4.3.2电子邮件营销的特点及优势87

4.3.3电子邮件营销的模式88

4.3.4许可电子邮件营销的基本原则89

4.4社会化营销90

4.4.1社会化媒体的定义及发展概况90

4.4.2社会化媒体引发消费者行为转变92

4.4.3社会化媒体营销的基本法则94

4.5网络营销的方法95

案例分析96

思考题99

第5章 网络营销信息采集100

5.1网络营销信息基础100

5.1.1网络营销信息的概念和特点100

5.1.2网络营销信息的分级101

5.2网络商务信息的检索102

5.2.1网络营销信息检索的基本要求102

5.2.2网络营销信息检索的困难102

5.2.3网络信息检索困难的解决办法103

5.3利用网络收集市场信息104

5.3.1利用网络收集市场信息104

5.3.2利用网络收集市场供应信息109

5.3.3利用网络收集关税及相关政策信息110

5.3.4利用网络收集新产品开发信息111

5.4网络营销信息的整理111

5.4.1网络信息的整理111

5.4.2网络信息的加工处理112

5.4.3网络信息处理的类型112

案例分析113

思考题116

第二篇 提高篇118

第6章 移动网络营销118

6.1移动互联网概述119

6.1.1移动互联网定义119

6.1.2移动互联网的融合与发展119

6.1.3移动互联网分类120

6.2移动营销概述121

6.2.1移动营销的定义及功能分析121

6.2.2移动营销的商业模式124

6.2.3移动营销的盈利模式126

6.3移动网络广告127

6.3.1移动广告的定义及分类127

6.3.2移动广告的特点和优劣势分析128

6.3.3移动广告营销策略131

案例分析132

思考题135

第7章 网络营销品牌策略136

7.1网络品牌概述136

7.1.1网络品牌的定义136

7.1.2网络品牌的特点137

7.1.3网络品牌的发展137

7.2网络品牌建设138

7.2.1传统企业建设品牌的误区138

7.2.2网络品牌建设的法则139

7.2.3网络品牌建设的途径140

7.3域名品牌策略143

7.3.1域名品牌策略的定义143

7.3.2域名品牌内涵143

7.3.3域名的设计144

7.3.4企业域名品牌管理145

7.3.5企业域名品牌发展146

7.4网站品牌策略147

7.4.1企业网站品牌营销的困境147

7.4.2网站品牌营销策略分析148

案例分析150

思考题153

第8章 网络营销策略组合154

8.1网站策略156

8.1.1网站的基本概念156

8.1.2网站的设计与建设159

8.1.3网页策略164

8.2网络营销产品策略168

8.2.1网络营销产品概念168

8.2.2网络营销产品策略171

8.3网络营销价格策略175

8.3.1网络营销定价概述175

8.3.2网络定价策略177

8.4网络营销渠道策略184

8.4.1网络营销渠道概述184

8.4.2网络营销渠道策略188

8.4.3网络营销渠道建设189

8.5网络营销促销策略192

8.5.1网络促销概述192

8.5.2网络营销促销的实施194

8.5.3网络广告197

8.5.4网络销售促进206

8.5.5网络公共关系208

案例分析210

思考题216

第9章 网络营销推广策略218

9.1网络推广概述218

9.1.1网络推广的概念218

9.1.2网络推广的五种理论219

9.2网络推广方法220

9.2.1网站推广220

9.2.2网络广告推广224

9.2.3网络软文推广226

9.2.4网络炒作229

9.3病毒式营销232

9.3.1病毒性营销的定义232

9.3.2病毒性营销的特点232

9.3.3病毒性营销的一般规律233

9.3.4病毒性营销实施的五个步骤234

案例分析235

思考题237

第10章 网络营销客户服务策略238

10.1网络客户服务的内容238

10.1.1什么是网络客户服务238

10.1.2网络客户服务的分类239

10.1.3网络客户服务的特点239

10.1.4网络客户服务的内容240

10.1.5网络客户服务的方式241

10.2网络客户服务策略241

10.2.1网上售前服务策略241

10.2.2网上售中服务策略242

10.2.3网上售后服务策略242

10.2.4网上个性化服务策略243

10.3网络客户服务的方式245

10.3.1 FAQ在客户服务中的运用245

10.3.2 E-mail在顾客服务中的运用248

10.3.3其他方式249

10.4客户关系管理的理念250

10.4.1客户关系管理概述250

10.4.2企业与客户的关系251

10.4.3呼叫中心（Call Center）252

案例分析253

思考题255

第11章 网络营销策划256

11.1网络营销策划概述257

11.1.1网络营销策划的概念257

11.1.2网络营销策划的涵义258

11.1.3网络营销策划的特点258

11.1.4网络营销策划的种类259

11.1.5网络营销策划的作用260

11.2网络营销策划的原则和层次261

11.2.1网络营销策划的原则261

11.2.2网络营销策划的层次263

11.3网络营销策划的内容步骤264

11.3.1网络营销策划的内容264

11.3.2网络营销策划的内容体系270

11.3.3网络营销策划的步骤271

案例分析272

思考题277

第三篇 实战篇280

策划案A康师傅茉莉饮品品牌推广280

策划案B格力电器网络营销树公关形象285

策划案C谭木匠网络营销策划案293

策划案D卖场促销303

策划案E长虹电器事件营销307

参考文献314